猪猪侠的“破亿”执念：一个20年IP的票房突围
作为猪猪侠IP的20周年电影，团队决定新作从“亲子向”转型“全龄向”。
文｜《中国企业家》记者 马吉英
见习记者 陈浩
编辑｜马吉英 见习编辑｜张昊
图片来源｜受访者
9月1日，咏声动漫出品的动画大电影《猪猪侠·一只老猪的逆袭》（以下简称《一只老猪的逆袭》）在社交媒体上发布了一张主视觉海报。
结果，电影总制片人、咏声动漫电影事业部总经理黄龙完全被惊到了：一张单帧的平面图，竟然能在抖音上获得几十万点赞、近10万条评论。
“温水煮青蛙”好几年了，“猪猪侠”是国内动画领域国民级的IP，却始终无法在大电影上突破亿元票房天花板。本来团队已经下了“定论”：它太低幼了，很难破年龄圈层。但近几年，猪猪侠的表情包和带有“童年回忆”属性的热梗在网络上爆火，黄龙和团队决定“背水一战”——这或许是一次打破年龄圈层的好机会。
作为猪猪侠IP的20周年电影，团队决定新作从“亲子向”转型“全龄向”，甚至是偏“成人向”。
电影2023年立项。剧本层面不再局限于他们习惯的逻辑，而是要塑造一个有当代年轻人气质的“老猪”。头一次碰这种题材，团队对剧本的打磨很细致，经手黄龙的编剧合同都有四五份之多。
特别是在尺度上的改变。以往少儿动画电影，为了不被打上“教坏孩子”的标签，语言尺度空间十分有限。而这部新作则完全以年轻人为目标受众进行创作，玩了很多年轻人的热梗。
整个电影的制作周期超过两年，制作成本超过以往任何一部大电影。这让团队忐忑不安，“临送审的前一天晚上，导演还在打磨镜头。”黄龙说。
排片也困难重重，不少院线经理对猪猪侠的改变很怀疑。“我认为90%以上的人会认为猪猪侠就是给小孩看的。”黄龙很无奈，但还是要一家家影院去解释他们做了一部给成年人看的电影。
猪猪侠曾如此辉煌。2005年，咏声动漫从一款热门幼教产品里的小猪角色汲取灵感，塑造出这个头戴虎头帽、身披中国红披风的经典动画形象。2006年，猪猪侠首部原创三维动画片正式问世，巅峰时在全国超过400家电视台同步播出。
但从2009年开始，原本处在同一档次的喜羊羊系列和熊出没系列，都成功跃迁到电影市场，屡屡破亿元票房。猪猪侠却一直不温不火，连5000万元票房都未跨越。
IP老化的“达摩克利斯之剑”一直悬在空中，“如果没有质的变化，不知道哪天就会崩掉。”黄龙见惯了同时代IP的倒下，不知道何时猪猪侠也会跟不上市场脚步。
一定程度上讲，《一只老猪的逆袭》这个电影名正是黄龙和团队面临的状态，这可能是唯一一次“翻红”的机会了，必须把握住。
初战
做大电影之前，咏声动漫可以说顺风顺水：2006年10月，首部电视动画作品便在金鹰卡通和南方少儿频道打破了国产动画收视纪录，此后每年推出的电视动画几乎都位居各少儿频道前列。据光明网2019年的报道，每年有150多家电视台播放猪猪侠系列作品，最高收视率达2.82%。
直到2010年前后，电视动画行业明显供大于求，使得众多动画公司涌入新战场——大电影。尤其是2009年，耗资600万元的喜羊羊系列第一部大电影上映，结果票房破亿元，这对于行业是一个巨大刺激。
《猪猪侠之超星五灵侠8》海报
虽然从未涉足过大电影，但依托电视动画的编剧和制作班底，2012年暑期档咏声动漫便推出了首部作品。电影延续了电视动画的故事逻辑，讲述了猪猪侠与老对头“超人强”阵营的对抗、挽救童话星球灾难的故事。最终票房为1193.9万元，尽管不高，但已经盈利，这给了团队极大鼓舞。
要知道大电影和电视动画的差别犹如鸿沟。剧集单集时长较短，随时可调整。而电影单部时长以小时计，制作流程环环相扣，中途任何一次改动甚至都要返回原点重新讨论，成本直线拉升。
从第二部大电影开始，咏声动漫逐步搭建了专门的电影部门，尝试更大的投入规模和更高的票房区间。2014年，电影上映后票房近5000万元，较第一部增长了4倍。
但差距在拉大。喜羊羊系列从2009年到2013连续5年票房破亿元；熊出没系列后来居上，2014年首部大电影票房破2亿元，2017年的作品更是突破了5亿元。而同年上映的《猪猪侠之英雄猪少年》在邀请了当红娱乐明星易烊千玺站台的情况下，票房依然没有太大突破。
紧接着，2015年暑期档上映的现象级作品《西游记之大圣归来》，直接将国产动画电影票房推向了10亿元量级。
这对咏声动漫团队的打击是明确的，那个阶段，票房的“天花板”让他们不敢孤注一掷。2012年到2017年，它共出品了4部大电影，有时一年一部，有时一年两部，产能并不稳定。但喜羊羊和熊出没系列，从诞生之初就稳定在了一年一部的水平，持续输出作品是衡量一个IP价值的重要表现之一。
据公开报道，2017年~2019年，咏声动漫分别实现营收1.53亿元、2亿元和1.94亿元，净利润分别为2668万元、5827万元和4367万元，主力营收仍依赖电视动画的版权销售。
进攻
黄龙与猪猪侠的缘分始于2012年。他刚入行时在珠江影业做宣发，负责过猪猪侠首部大电影在华南地区的发行。当时线上购票渠道并不那么普及，他的主要工作是一家一家影院去做线下宣传，“截流”观影者。
彼时国内动画电影还很小众，票房榜上都是好莱坞的动画大片。但猪猪侠影响力不小，那是“羊猪熊（喜羊羊、猪猪侠、熊出没）”国产动画三巨头最风光的年代，因此电影在排片上获得了不少支持。
2017年10月，熟悉电影产业全流程的黄龙加入了咏声动漫。他一进公司，就主导了有史以来投入最大的猪猪侠电影《猪猪侠·不可思议的世界》（以下简称《不可思议的世界》）。
“当时内部复盘，把票房问题归因到了投入规模、制作成本的差距上。”黄龙说。在新作上，咏声动漫提高了预算档次，也对票房“破亿”有了明确的预期。那时新作已经基本完成了剧作，制作阶段也推进了大半，黄龙加盟正是为了提前筹划发行和宣发。
《不可思议的世界》采用了全新的剧作逻辑，虽然里面有一些猪猪侠元素，但作品是独立的，一定程度上摆脱了低幼向，目标是全年龄层观众。前前后后修改了9版剧本，在故事设定上也进行了突破，首次加入了人类形象，讲述了猪猪侠和少女“吉祥”在梦幻世界的探险故事。制作上，为了提高画面质量，团队均是从零开始建模、做原画，没有使用任何一个电视素材。
为了能赶上2019年猪年的春节档，团队不得不在剧本打磨阶段就开始进入制作。这对应着极大风险，一旦剧本返工，制作团队就要推倒重来。“要养着这100多人，成本急剧飙升。”黄龙回忆起当时仍然心惊肉跳，“每一天都是钱。”
锚定了亿元级别票房，他自然在最擅长的发行上铆足了劲。
“能做的事情全都做了。”依托以前积攒的资源，黄龙把线下院线也拉进来投资片子，从而加强排片；电视投放策略也进行了调整，在大面积投放电视广告的基础上，增加了流媒体等新形式，还通过商务置换，跟很多品牌联合推广，增加曝光量。
但事情没有预想得顺利。春节即将来临，黄龙和宣发公司沟通时突然得知小猪佩奇大电影定档春节，加上已经官宣的熊出没大电影，留给他们的票房空间太少了，宣发公司建议撤档。再三考虑后，团队最终决定将上映时间移到当年暑期档。
打击还没完，原本7月5日上映的《八佰》临时撤档，一开始就给暑期档浇了一盆冷水。没有大片带动市场热度，再加上同档期有《爱宠大机密2》《千与千寻》《玩具总动员4》三部竞对，最终猪猪侠新作累计票房3611.6万元，甚至不及之前的片子。
豆瓣上有不少评论显示这并不算一部好作品，不仅没能抓住大人，有些孩子也看不懂。
除了市场冷暖的因素，黄龙没有回避内容层面的失利，“尽管制作水平提高很多，但内容打磨确实没达到破圈年龄层的水平。”而且宣发的数据也显示，通过剧集积累的用户群体向电影用户的转化率十分有限。
第一次大制作尝试铩羽而归，市场没有再给猪猪侠系列第二次机会。它已经出了5部大电影，票房水平均没有突破。“投资者不会超额投资一个收益预期固定的项目，除非有巨大的格局性变化。”黄龙说。
咏声动漫被迫进入调整期，接下来的猪猪侠大电影只能以5000万元左右的票房收入，去倒推投入规模。
100多人的电影制作团队精简到10余人，内部只保留剧本、美术、分镜等核心部分。原有制作团队独立出来，成立了“铁风扇工作室”，自负盈亏。此后的大电影，后期制作都更加市场化地选择外部公司合作，能相对确保成本可控。“也不再被制作团队卡着制作周期，可以没有牵制地打磨内容。”黄龙说。
值得一提的是，《不可思议的世界》上映的那个暑期档，光线传媒出品的《哪吒之魔童降世》在7月25日上映，国产动画电影的天花板再次被捅破，最终票房超50亿元。
此后，猪猪侠系列进入到有节奏的产出模式，咏声动漫同步启动了另外一部作品《落凡尘》，并计划用这个并没有低幼“束缚”的IP重新冲击票房。
黄龙的精力也分出大半到了《落凡尘》上。这部电影改编自广州美术学院的同名短片，讲述了牛郎织女后代的故事。尽管在2024年上映后口碑良好，但票房再次遇冷，没能收回超亿元的制作成本。
再搏一次
不再积极“进攻”了，但团队在猪猪侠大电影上的危机感一直没有消减，反而愈演愈烈。“发挥得很平均，无法有质的变化，很煎熬。”黄龙如此形容那几年的状态，“有一种‘温水煮青蛙’的感觉，不知道哪天就会突然崩掉。”
这不仅仅是咏声动漫一家的困境，黄龙的判断来自对市场的观察：2019年以来，低幼向的亲子内容下滑明显，整个国产动画市场都在往全年龄向转型。即便是熊出没系列已经可以稳定出现在春节这一最核心的档期中，也面临着IP老化、票房下滑的风险，它在以“陪伴初代用户长大”的策略向全年龄向转型。
“我们跟其他IP还不一样。”黄龙说，“在规模效应下，还有不断积累消费人群的空间，而猪猪侠的量级达不到。如果还是少儿产品定位，随着用户增量的减少，原有用户也只会脱离你的产品。”但无法有充裕的制作成本来试错，团队也只能跟随大势。
而偶然出现的一个“变量”，让改变有了可能。
前两年，一股“爷青回”的热潮席卷网络。初代猪猪侠形象因“复古”突然在社交网络翻红，从微信表情包霸屏，到主题曲变身为抖音神曲，猪猪侠迎来了Z世代青年赋予的流量。在黄龙看来，这是一次“天时”的到来，他们要抓住机会，做到“地利”和“人和”。
电影新作的诞生并没有一个明确的时间节点，在初代猪猪侠形象走红之初，黄龙和团队便开始考虑以其为主角进行电影创作。
为此内部还在原有大电影制作团队之外新开了一个团队。陆锦明被拉来做总导演，他是猪猪侠的开创者之一，导演了多部剧集和电影。为了创作更大胆，新作被交给了首次独挑大梁的李腾栋导演。
最终新作以“中年老猪重返巅峰”为主线，融入了中年危机、代际和解等能引发观众情感共鸣的现实议题，讲述过气演员“猪猪爆”怀揣着对演艺梦想的执着，为争新戏主角拼尽全力，却意外卷入机密盗窃案，与昔日劲敌“猪星星”从针锋相对到并肩作战，最终拯救了世界。
2025年是猪猪侠IP诞生的20周年，它的爆火或许正是因为第一批观众已步入社会，并正在成为互联网世界的主流用户，有强烈情感共鸣的猪猪侠便成了他们的一个网络偶像。但这部为初代粉丝开发的大电影能否被接受，黄龙心里还是没底。
他说得也很“保守”。如果《一只老猪的逆袭》成功，他们或许会选择开辟一个“老猪”系列，与原本的低幼向系列并行开发，“猪猪侠陪伴一代又一代人成长，还是有很多人在催更，亲子观众一定还在。”
“老猪”的爆火也为衍生品开发带来了一波流量。
在猪猪侠最为火热的表情包领域，咏声动漫每年推出2~4套表情包。据介绍，经典表情系列下载次数超3243万次，发送次数16亿次以上；显眼包日常表情系列下载次数超1812万次，发送次数超8.3亿次。
猪猪侠潮玩产品
咏声动漫旗下潮玩品牌咏玩潮也开始开发衍生产品。2025年，与TOPTOY联合打造的“猪猪侠”经典盲盒，截至目前已销售超过35万只。
2025年，《哪吒之魔童闹海》凭借超150亿元的票房收入再次点燃了“国漫崛起”，黄龙觉得这几年很艰难，但他也不否认当下是最好的节点。
所以虽然冒险，他还是乐此不疲，作为一个电影人，没有什么比亲历一个IP的崛起更让人兴奋的事情了。“国内几乎没有经典IP转型成功的案例，我们希望通过这部电影跑出一个新的赛道。”黄龙说
