联名56+，“鬼灭之刃”“疯狂动物城”能让哪些公司大赚一笔？
刚刚过去的10月，中国电影在年内又一次迎来自己的“至暗时刻”。月票房大盘以26.12亿元收官，甚至不如2014年的27.49亿元。从全年维度来看，截至11月10日，全国累计票房达到450亿元，距离500亿元大关尚有50亿元的票房缺口，11-12月的票房表现可谓至关重要。
在年末票房冲刺的关键节点，待映头部影片的供给并不算多，其中定档11月14日的《鬼灭之刃：无限城篇 第一章 猗窝座再袭》（以下简称《鬼灭之刃》）和定档11月26日的《疯狂动物城2》的市场关注度与期待值颇高，或许有望在这个的冬季为影院续上一把火。
值得关注的是，这两大IP的商业爆发并未局限于银幕之内。在“情绪经济”崛起的大背景下，其商业化布局也早早在影片上映前抢先启动。据雷报不完全统计，截至目前，围绕两大IP展开的联名合作已超56起，覆盖谷子周边、潮玩手办、茶饮咖啡、休闲餐饮、服饰美妆、家电数码等多个消费赛道，形成全方位的商业布局。
一边是影片票房的悬念待解，一边是联名赛道的商业热度先行——两大IP的最终票房能否不负期待、重燃年末市场？超50起的联名背后，又有哪些企业提前“收割”红利，大赚一笔？下文，雷报将基于整理的数据和公开资料浅作分析。
《疯狂动物城2》想看人数直逼“哪吒”，《鬼灭之刃》预售突破1亿大关，国际顶流能否点燃国内电影市场？
关于两部影片的最终票房落点，从映前受众关注度层面可做简单的对比分析。
截至发稿日19:00，《鬼灭之刃》和《疯狂动物城2》在猫眼和淘票票的合计想看人数已分别突破113.5万人次及300.6万人次，显著领跑年内同期待映影片。
其中，前者的想看人数预计最终在130万人次左右，与国内日本动画票房冠军《铃芽之旅》（8.07亿元）的176.8万仍有较大差距。后者的想看人数则加速逼近票房154.46亿元的《哪吒之魔童闹海》（304.3万人次），且最终将无悬念超越。
不过，映前想看人数仅能反映受众的初始关注度，与最终票房之间并非呈现绝对正相关关系。
例如，2020年上映的《姜子牙》映前想看人数突破350万人次，但因口碑不及预期，上映后票房迅速回落，最终虽斩获16亿元票房，却仅为《哪吒2》的十分之一；反观今年的《浪浪山小妖怪》，映前想看人数仅49.7万人次，却凭借过硬口碑实现后期逆袭，最终票房达17.14亿元。
此外，从更具参考价值的预售表现来看，距离上映还有4天的《鬼灭之刃》，其点映及预售总票房已突破1亿元大关，还未上映就先行拿下11月票房榜实时冠军，且有望冲击《灌篮高手》创造的1.156亿元的进口动画电影预售票房纪录，而后者的想看人数高达209.5万人次。
可见，尽管《鬼灭之刃》相对较低的国民度使其映前关注人数不及有名导加持的《铃芽之旅》和经典大热日漫IP《灌篮高手》，但作为该IP第一部登上国内大荧幕的作品，其票房爆发势能依然值得期待。
不过，综合考虑影片属性、受众圈层及市场环境等多重因素，行业内对两部影片的最终票房预测持理性保守态度。
对于《鬼灭之刃》而言，尽管其在日本本土斩获375亿日元票房（位居日本影史第二），全球票房更达6.8亿美元，创下日本电影的新纪录，但影片较强的粉丝属性与较高的观影门槛，决定了其受众覆盖面相对集中。目前行业普遍预测其内地票房在5-8亿元之间，若要突破《铃芽之旅》8.07亿元的纪录，仍需依赖粉丝圈层的充分转化或口碑破圈的进一步传播。
合家欢题材的《疯狂动物城2》虽坐拥更广泛的大众认知基础，且前作至今仍稳居中国市场进口动画电影票房冠军宝座。但考虑到好莱坞及迪士尼近年在华的票房颓势，其能否复制前作的辉煌同样存在不确定性。
实际上，自2019年以来，好莱坞整体在华的票房号召力显著下滑，近6年仅一部《阿凡达：水之道》票房突破了15亿元。而迪士尼动画方面，更是自推出《冰雪奇缘2》以后，连续6年没有推出突破4亿元票房大关的动画电影作品。从这个角度看，行业对《疯狂动物城2》8.5-15亿元的票房预测反而是相对乐观的。
谁在抢先分食IP红利？联名合作超56起，多家品牌销售额超百万？
影片票房的最终落点仍需等待上映后，由口碑发酵与市场走势共同验证，而两大IP的联名合作则率先开启了对IP红利的“收割”。
据雷报不完全统计，截至目前，“鬼灭之刃”与“疯狂动物城”已分别落地或官宣了15起及41起联名合作，名单如下：
统计显示，两大IP的联名合作所涉及的品牌类型都十分广泛多元，覆盖包括谷子、潮玩、卡牌、咖啡、餐饮、服饰、电器、线下空间等多个赛道，且核心集中于两大类别——以食品饮料、茶饮咖啡、休闲餐饮为代表的“吃喝类”，以及以谷子、潮玩、卡牌等为核心的“玩乐类”，形成精准匹配不同消费场景与受众需求的联名矩阵。
在销售数据层面，目前公开的信息较为有限，雷报统计到的较为亮眼的数据主要包括：
瑞幸咖啡与《鬼灭之刃》的联名可谓近期IP联名市场的热点事件。尽管从C端反馈来看，此次联名受定价过高、饮品绑定、柄图重复等老生常谈的因素的影响，整体口碑和销量均未达到预期。但作为头部国际IP，鬼灭带来的短期销售势能依然可观。据雷报粗略统计，联名饮品及套餐在抖音、美团总销售额分别有390.9+万元+及225.8+万元。
相关消息显示，11月17日，瑞幸咖啡还将与《疯狂动物城2》进行联名，短期内拿下两大IP，其对联名的重视程度可见一斑。当然，财报数据来看，其投入也相当不菲。仅今年上半年，瑞幸的销售及营销费用便高达10.899亿元，同比大增了43.6%，占总营收的比重也达到了6.7%。
精品咖啡品牌三顿半早在今年7月便上线了与《疯狂动物城》的联名冻干即溶咖啡，后续又在10月15日正式推出了《疯狂动物城2》的全新联名。据雷报粗略统计，在淘宝、抖音两大平台，联名合作款的累计销售额分别达到了235.3+万元及183.2+万元。
母婴洗护品牌兔头妈妈于今年8月底开始，陆续围绕“疯狂动物城”IP推出了联名牙膏、牙刷、唇膏、口腔喷雾等洗护用品并受到了广泛欢迎，其在抖音及淘宝的销售额分别高达675.2+万元及303.5+万元，是线上可统计数据中唯一外显销售额近千万级的联名。
泡泡玛特与《疯狂动物城2》合作推出了3款产品，包括“疯狂再续系列手办”，以及与泡泡玛特旗下IP MOLLY合作的联名手办与可动人偶系列，不过整体销售表现并不算太好。在淘宝、抖音两大平台，三大系列的累计销售额分别达到105.8+万元及125.5+万元。
除联名商品的布局外，两大IP也同步开放了不少合作方线下空间运营的权利。例如，“疯狂动物城”今年以来便与美的、玩具反斗城、百多邦、名创优品、三顿半等众多品牌合作落地了多场IP快闪。
《鬼灭之刃》方面，最新消息显示，ULTRIZON 奥创视界将围绕该IP于电影上映当日在北京、上海等全国48城的54家商场落地IP快闪。该快闪以电影官方周边为核心销售载体，可以说是近年IP线下空间运营案例中规模最大、覆盖最密集的落地动作之一。
同时，隶属于奇萌盾甲集团（拥有“小刘鸭”、“我不是胖虎”等IP）的钝感光波也将在上海、杭州与深圳三成落地《鬼灭之刃》的快闪活动。主要运营IP策展、快闪商店、品牌合作的钝感光波厂牌的前身是专注IP线下空间运营的赤甲设计，仅今年以来便围绕“非人哉”“红山动物园”“小刘鸭”“小熊虫”“纸嫁衣”“世界之外”等不同类型的IP在全国各地打造多场快闪活动。公司负责人张晓时年初在接受采访时表示，公司策划的IP快闪30天销售额普遍能达到数百万元甚至千万元以上，仅快闪板块年营业额便可达上亿元。
尽管电影尚未上映，两大IP的商业化却已早早落地，这在近年国内IP市场中已不是什么新鲜事。随着以“谷子经济”为代表的下游市场的持续发展，国内内容行业的商业化成熟度显著提升，“内容创作-IP孵化-商业变现” 的完整闭环已初步构建。
而电影作为短期势能爆发性极强的内容产品，其价值也不再局限于影视行业本身，更成为串联谷子、潮玩乃至各类快消品行业的关键商业节点，其价值空间早已远超500亿的电影市场规模本身。这也是为什么近年有越来越多的电影公司开始主动向下游延伸，加大IP商业化布局的力度。
而对于“鬼灭之刃”与“疯狂动物城”而言，其之所以能够率先落地商业化也有其具体的底层逻辑支撑。
一方面，与全新原创动画相比，两大IP均拥有多年运营的基础，且积累了广泛的市场认知度与高粘性粉丝群体，这显著降低了合作品牌的市场风险，使其敢于早早拿下授权并先行推出联名。
与此同时，IP本身在下半年密集的曝光节点也为联名提供了绝佳的时间契机。《鬼灭之刃》早于7月便在日本完成首映，后续又陆续登陆港澳台市场，海外热度通过社交平台、粉丝社群渐进传导至内地，形成持续的话题势能。《疯狂动物城2》不仅早早官宣了定档信息，其前作更在8月登陆国内院线重映，对唤醒大众认知、预热市场情绪起到了重要的铺垫作用。
而对于IP方而言，联名合作本就是影片宣发的重要组成部分。品牌联名的曝光与官方宣发节点相互叠加，既让联名产品借助IP热度实现高效转化，又通过品牌渠道为影片引流，最终在下半年形成持续的IP热度周期，推动IP商业价值短时间、多领域的最大化爆发。
可以断言，未来国内电影市场能否达到500亿元甚至1000亿元的票房量级当然也是行业关注的焦点。但显然，从IP的维度看，它已不再那样重要。未来的行业竞争，将最终转向电影银幕外IP长期商业价值的全领域角逐。
